© Gaby Stein / PIXELIO
SCRUM im Marketing? Das mag sich für den einen oder anderen eher befremdlich anhören. Einige werden sich zudem fragen: Was ist SCRUM überhaupt? Daher möchte ich in dem folgenden Beitrag sowohl einen kurzen Einblick in SCRUM als ein Vorgehensmodell der IT- und Software-Entwicklung geben, als auch seine Einsatzmöglichkeiten bei Marketing-Projekten betrachten.
Auf die Idee, einen Blog-Beitrag zu diesem Thema zu schreiben, kam ich, als ich einen inspirierenden Vortrag im Beta-Haus Hamburg zur Durchführung eines Marketing-Events mit SCRUM hörte. Das Marketing-Event, um das es ging, war die Nationale Junioren Tagung 2011. Dies ist eine jährlich stattfindende Veranstaltung aller nationaler Junioren- Verbände der deutschen Marketing Clubs. Dieses Event fand in diesem Jahr in Hamburg statt und das Organisationsteam gab im Rahmen des besagten Vortrags Einblicke in die Planung der NJT2011 mit Hilfe von SCRUM als Projektmanagement-Element.
Was ist SCRUM?
SCRUM, aus dem Englischen mit “Gedränge“ übersetzt und ursprünglich ein Spielzug im Rugby bezeichnend, ist eigentlich ein Prozessmodell, das in der IT- und Softwareentwicklung angewendet wird. Angelehnt an bestimmte Annahmen aus der Automobil-Produktion und des Ansatzes der “Lean Production“ liegt der Kern von SCRUM in der Wiederholung von gleichen Prozessen, die dem Team das Lernen aus vorherigen Prozessphasen und dadurch die stetige Optimierung späterer Phasen ermöglicht. SCRUM besteht im Kern aus dem Zusammenspiel von einzelnen Rollen, Meetings und Artefakten (Dokumenten), die klar strukturiert und vorgegeben sind.
Die Grundannahme von SCRUM beruht darauf, dass es sich bei Software-Entwicklungsprozessen um ein fortlaufendes Projekt ohne feststehenden Start- und Endpunkt handelt und sich die Anforderungen an das Projektteam ständig neu verändern. Hierbei ist eine Strukturierung des Prozesses über klassische Projektmanagement-Ansätze nur schwerlich möglich, da die Strukturierung ansonsten zumeist über größere, planbare Phasen oder einzelne Arbeitsschritte, gemessen in unterschiedlichen Zeiträumen (Tage, Stunden, etc.), erfolgt. SCRUM versucht diese Problematik zu lösen, indem eine genaue äußere Struktur vorgegeben wird und sich das Projektteam innerhalb der einzelnen Projektzyklen (Sprints) relativ unabhängig und eigenverantwortlich organisiert, ohne Einflüsse verschiedener externer Instanzen. Die Selbstorganisation innerhalb des Teams geht soweit, dass jedes einzelne Mitglied volle Verantwortung für seine Teilaufgabe(n) innerhalb der einzelnen Projekt-Phasen übernimmt.
Da eine genaue Betrachtung der einzelnen Rollen, Meetings und Artefakte den Rahmen dieses Blogbeitrags sprengen würde, verweise ich zur Einführung in SCRUM auf den zugehörigen Wikipedia-Artikel, der sehr ausführlich aufbereitet die einzelnen Aspekte von SCRUM erläutert.
Zusätzlich findet ihr unten noch eine Linkliste mit Empfehlungen zu weiteren Grundlagentexten zu SCRUM.
Was kann SCRUM?
SCRUM unterscheidet sich von den meisten anderen Projektmanagement-Modellen durch die starke Betonung des eigenverantwortlichen Handelns aller einzelnen Projektteilnehmer. Der ordnende Rahmen wird nicht durch einzelne Personen wie den Projektmanager mit übergeordneten Rechten gegeben. Die Struktur geben vor: Klare Rollenverteilung an alle Teammitglieder in den wiederkehrenden Meetings (Daily Scrum, Sprint Review, etc.) und die Dokumentation in Form der Artefakte. Der Ansatz ist die Weiterentwicklung aller Teammitglieder von Prozess-Phase zu Prozess-Phase und einhergehend damit auch die Verbesserung des Produktionsergebnisses (in diesem Fall die zu entwickelnde Software). Ein wichtiger Baustein für die Weiterentwicklung der Teammitglieder sind neben der ständigen Wiederholung von gleichen Prozess-Phasen die unmittelbaren Kommunikations-Phasen, die eine schnelle Reaktion auf und Beseitigung von möglichen Problemen ermöglicht.
NJT 2011 – SCRUM für ein Marketingprojekt nutzen
Laut Organisatoren der NJT 2011 war dies europaweit das erste Projekt, bei dem der Versuch unternommen wurde, SCRUM für die Planung eines Marketing-Projektes zu verwenden. In der Nachbetrachtung erwies sich der Einsatz von SCRUM als sehr erfolgreich. Die Planung, die gut 12 Monaten dauerte, mündete unter dem Einsatz von SCRUM während der letzten 8 Wochen der Planungsphase in der erfolgreichen Durchführung eines höchst anspruchsvollen Events.
Die interessantesten Findings, die das Orga-Team präsentierte, führe ich hier noch mal stichpunktartig auf:
- Das Einhalten der klaren Rollenverteilung ist mitunter schwierig (vor allem für den Product Owner) und verlangt oftmals eine Art Selbstdisziplinierung. Andererseits ermöglicht diese Struktur den einzelnen Teammitgliedern die Konzentration auf die eigentlichen Aufgaben.
- Selbstverantwortliches Arbeiten stellt hohe Anforderungen an jedes einzelne Team-Mitglied („ Das ist nicht für jeden etwas – da kann der Druck schon mal sehr hoch werden“) – fördert jedoch auch die Eigenmotivation bis hin zur allgemeinen Team-Motivation.
- Die ständigen Meetings erfüllen vielfältige Aufgaben: Neben der Fortschritts-Kontrolle und der Problembehebung fördern die Meetings auch den Team-Building-Charakter.
- Unliebsame Aufgaben: Da allen klar ist, dass auch solche “Jobs“ gemacht werden müssen, die keinem wirklich gefallen, verteilen sich diese Aufgaben gleichmäßig auf die Teammitglieder – „Jeder erbarmt sich mal“.
- Bei der Wiederholung von Aufgaben kann von den Erfahrungen der vorherigen Projektphase profitiert und Elemente optimiert werden.
Fazit – Was kann man daraus fürs Marketing lernen?
SCRUM geht bei seinem Ansatz sicherlich von Prozessen und Projekten aus, die etwas komplexer ausgerichtet sind als klassische Marketing-Projekte, die von ihrer Struktur her in den meisten Fällen klare Start- und Endpunkte aufweisen.
Dennoch ist gerade der Ansatz der Eigenverantwortlichkeit der einzelnen Teammitglieder und die klare Strukturierung durch die Meetings und die Dokumentation ein Konzept, das auch und besonders für Marketing-Projekte interessant sein kann.
Ich persönlich finde die Förderung der Eigenverantwortlichkeit der einzelnen Team-Mitglieder im Rahmen von Projektarbeit sehr spannend, da dies – den Willen der Team-Mitglieder vorausgesetzt – in vielen Fällen die Motivation des Einzelnen deutlich anheben kann. Oftmals sehnen sich Beteiligte in der Projektarbeit nach Bereichen und Themen, denen sie sich selbstständig widmen können. Das große Thema ist hier sicherlich die Frage danach, ob die Teammitglieder wirklich in der Lage sind, mit so viel Eigenverantwortlichkeit umzugehen. Hier sind die regelmäßigen, täglichen Meetings von besonderer Wichtigkeit, um als SCRUM-Master frühzeitig auf genau solche Problemstellungen aufmerksam zu werden und diese angehen zu können. Innerhalb der Daily-Scrums präsentieren alle Teammitglieder ihre bis dato bearbeiteten Anteile ihres eigenverantwortlichen Parts.
Ein weiterer sehr spannender Vorteil von SCRUM und seiner eigenverantwortlichen Prozessausgestaltung ist, dass genau dieser Aspekt eigentlich den passenden Rahmen für die Anforderung vieler Marketing-Projekte nach möglichst viel Kreativität den nötigen Freiraum bietet. Da SCRUM in seiner Ausgestaltung dem Team die eigenverantwortliche Verteilung der einzelnen Aufgaben überträgt, bietet sich hier ein ideales Konstrukt, das innerhalb eines Marketingprojektes immer wieder mit neuen Ideen und Anforderungen angereichert werden kann.
Aus meiner Sicht bietet SCRUM somit eine sehr viel versprechende Grundlage für die Begleitung von Marketingprojekten, die es sich auf jeden Fall auszutesten lohnt.
Einen schönen Start in die Woche
binstins
Wer sich intensiver mit dem Thema SCRUM beschäftigen möchte, findet hier eine kleine Linkliste mit weiterführenden Artikeln zu dem Thema:
SCRUM in Wikipedia
SCRUM Alliance
Einführung in SCRUM
scrum.org
Wissenswertes über SCRUM
Bei meiner Recherche bin ich zudem auf folgenden wirklich spannenden Artikel zum Thema aufmerksam geworden: Get Agil: Running a Marketing Team Like a Startup
