© Simone Hainz / PIXELIO
In der vergangenen Woche bin ich bei einer Recherche auf zwei interessante Online-Tools aufmerksam geworden, mit denen man kostenfrei den ROI im Online Marketing im Allgemeinen und im Social Media im Speziellen berechnen kann. Die Frage danach, wie man den „monetären“ Erfolg einer Kampagne schnell und effektiv ermitteln kann, beschäftigt ja eigentlich jeden Marketeer. Grund genug für mich, sich diesem Thema etwas ausführlicher zu widmen …
Marketing ROI – ROMI
Der Begriff Return on Investment (ROI) ist im Grunde eine bekannte Größe aus der Betriebswirtschaft und dient der Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit. Gemessen wird die Rendite am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital.
Die Formel dazu lautet:
Gewinn
————— = ROI
Gesamtkapital
Diese Berechnung lässt sich mit einigen Anpassungen natürlich auch ins Marketing – und für uns von Interesse natürlich ins Online Marketing – übertragen, um den Erfolg von Kampagnen ermitteln zu können. Während eine ROI-Berechnung im klassischen Marketing vor allem im Bereich Werbung (TV, Radio, Print) doch verhältnismäßig schwer fallen dürfte, ist eine solche Berechnung im Bereich Online Marketing unter bestimmten Bedingungen recht simpel umzusetzen. Eine der Bedingungen ist sicherlich das Tracking der eigenen Online-Kampagnen mit einem Webcontrolling-Tool wie zum Beispiel Web Analytics von etracker. Auf diese Weise erhalten wir wichtige Kennzahlen wie Besucherverhalten, Umsätze und den Gewinn. Wenn wir diese Kennzahlen in Relation zu den eingesetzten Marketing-Kosten für die jeweilige Kampagne setzen, erhalten wir den ROMI (Return On Marketing Investment).
In einer einfachen Formel ließe sich der ROMI dann wie folgt veranschaulichen:
Nettoumsatz-Produktkosten-Werbekosten
————————————————— = ROMI
Eingesetzte Werbekosten
Warum ist der ROMI so wichtig?
Über die Ermittlung des ROMI ist man sowohl im Forecast (Idealfall) als auch nachgelagert in der Lage zu ermitteln, ob eine Online-Kampagne rentabel ist oder nicht. Zudem ermöglicht diese Analyse einzelne Stellschrauben gezielt zu erkennen, durch deren Anpassung der Erfolg einer Kampagne optimiert werden kann. Wenn der Marketeer demnach erkennt, dass sich seine Kampagne aktuell nicht rechnet, da er einen zu hohen CPC-Preis (Cost per Click) kalkuliert hat, kann er erkennen, in welchem CPC-Rahmen eine Kampagne rentabel ist. Im weiteren Schritt kann er sogar analysieren, welcher CPC anzustreben ist, um die optimale Rentabilität zu erzielen. Über den ROMI kann also nicht nur eine aktuelle oder zukünftige Rentabilität, sondern auch die optimale Ausgestaltung einer Kampagne ermittelt werden.
Online Tools zum Berechnen des ROI im Online Marketing
Wie ich eingangs schon berichtet habe, bin ich auf zwei Tools aufmerksam geworden, mit denen ich kostenfrei online den ROI für meine Online-Kampagnen berechnen kann. Das ist einmal der der ROMI Rechner, der im Rahmen eines Projektes des Arbeistkreises Online Marketing Berlin (AKOMB) entstanden ist und nun zur Nutzung zur Verfügung gestellt wird. Das zweite Tool ist der ethority ROI Calculator, der ausschließlich auf die Berechnung des ROI bei Social Media Kampagnen ausgerichtet ist und von der Hamburger Agentur ethority entwickelt worden ist.
Wie die beiden Rechner funktionieren, will ich hier kurz anhand zweier Beispiele erläutern.
Der ROMI Rechner des AKOMB ermittelt über die Kennzahlen Einkaufspreis, Verkaufspreis, Konversionsrate und tägliches Budget den ROMI, der anhand von Klickpreisen (CPC) variiert und es so ermöglicht, zu ermitteln, bis zu welchem Klickpreis sich beispielsweise die Durchführung einer SEA-Kampagne lohnt.
Hier nun ein Beispiel, um dies zu veranschaulichen: Der Online Marketing Manager eines großen bekannten Online-Schuh-Shops startet eine SEA-Kampagne, indem er Google-Adwords für die Vermarktung einer bestimmten Sneaker-Marke bucht. Die Schuhe haben im Einkauf rund 15€ gekostet, im Online-Shop werden sie zu 40€ angeboten. Der Manager plant ein Budget von 250€ pro Tag für die SEA-Kampagne ein und kalkuliert mit einer Konversionsrate von 8%.
Die ROMI-Berechnung ermöglicht ihm nun verschiedene Forecasts: Zum Einen erkennt er, bis zu welchem durchschnittlichen CPC-Preis, den er für die Keyword-Buchung zahlen muss, eine Kampagne lohnenswert erscheint: nämlich im Rahmen von 0,20€ – 0,90€ pro Click. Sobald der Click im Durchschnitt 1,00€ kostet, erwirtschaftet er keinen Gewinn mehr und die Kampagne wird unrentabel.
Des Weiteren erkennt er, dass der optimale ROMI und somit der höchste Gewinn von 9€ bei Kosten von durchschnittlich 0,20€ pro Klick (CPC) erwirtschaftet wird. Zudem kann er über die Verkäufe und Klicks erkennen, wie viel Traffic auf die eigene Seite kommen muss, um den jeweiligen ROMI zu erwirtschaften.
Sehr vorteilhaft bei dem ROMI-Rechner ist zudem, dass diese Tabelle per Klick auch als PDF exportierbar ist.
Wie oben bereits angedeutet, dient das zweite Tool, der ethority ROI calculator ausschließlich der Ermittlung verschiedener Social Media Kampagnen. Das Tool ermittelt die ROIs für Facebook, Twitter, YouTube sowie Blogs und Foren. Leider ist das Tool aktuell nur eine Demo-Version, die bisher noch kostenfrei zu nutzen ist. In Zukunft wird es dann wohl eher kostenpflichtig sein.
Auch hier möchte ich das Tool kurz anhand eines Beispiels aus der Praxis verdeutlichen:
Der uns schon bekannte Online-Marketing Manager will nun die SEA-Kampagne durch eine Facebook-Kampagne flankieren. Hier hat er ein Gewinnspiel geplant, das über Facebook lanciert werden soll und bei dem es für Kommentare und Feedback 10 Paar der neuen Sneaker zu gewinnen gibt. Die Kampagne kann er nun wie folgt im Forecast kalkulieren: Er gibt die Anzahl der Fans auf der Fanpage an. Dies sind in unserem Fall 75.216 Fans. Dazu kommen die Impressions, also Views, die über das Gewinnspielposting auf der Fanpage generiert werden. In unserem Fall liegen diese bei 100.000 Impressions. Des Weiteren werden die Views dazugezählt, die über weitere Kontakte der Facebook Fans entstehen, die das Posting zum Gewinnspiel ebenfalls sehen. In unserem Fall nehmen wir mal zusätzliche 140.000 Views an. In Summe erhalten wir also 315.216 Social Media Kontakte, die wir in der Gesamtheit ansprechen. Demgegenüber stehen Kosten von 350€, die der Marketeer in die Kampagne investiert. Die 350€ ergeben sich aus den Kosten für die 10 Paar Sneaker, die verlost werden (das Paar zu je 15€ Einkaufspreis), sowie der eigenen Arbeitsleistung.
Wenn der Marketeer nun davon ausgeht, dass ein Facebook TKP von 4€ anzusetzen ist, also es im Normalfall 4€ kostet, 1.000 Facebook-Kontakte anzusprechen, erhält er in der ROI Berechnung das Ergebnis, dass den Kosten von 350€ für die Kampagne 315.216 erreichte Social Media Kontakten mit einem eTKP von 1,11€ gegenüberstehen und somit ein ROI von 260,25% erwirtschaftet wird.
Was sagt dieses Ergebnis nun aus? Es wird schlichtweg eine Gegenüberstellung gemacht zwischen dem, was es den Marketeer kostet, die aktuell 75.216 Fans anzusprechen und wie viele Kontakte er durch den viralen Effekt am Ende der Aktion wirklich anspricht. In unserem Fall sind dies 315.216 Kontakte. Er wird also der TKP von 4€ auf einen eTKP (tatsächlichen TKP) von 1,11€ reduziert.
Fazit
In dem Artikel haben wir erfahren, wie wichtig die Kalkulation eines eigenen Online Marketing ROIs (ROMI) ist und wie unglaublich
© Gerd Altmann / PIXELIO
erkenntnisreich die Analyse mit speziellen Kalkulations-Tools sein kann.
Was an dieser Stelle natürlich nicht unter den Teppich gekehrt werden darf, ist die Frage danach, was die Hersteller mit der kostenfreien Bereitstellung eines solchen Tools intendieren. Hier kann sicherlich kritisch hinterfragt werden, was auf Seiten der Anbieter mit den aus den Nutzeranalysen gewonnen Daten geschieht. Hier handelt es sich um wichtige und unternehmensinterne Daten, die viele sicherlich ungern in eine Marktanalyse oder ähnliche Datensammlungen einfließen lassen möchten.
Von daher ist es sicherlich sinnvoll, bei einer professionellen und tiefergehenden Beschäftigung mit dem Thema ROI von Online Kampagnen nach kostenpflichtigen Tools Ausschau zu halten oder gar interne Analyse-Strategien (z.B. Excel-Sheet mit dementsprechenden Formeln) zu entwickeln und zu nutzen.
An dieser Stelle würde mich interessieren, welche Tools und welche Strategien ihr selbst nutzt, um Kampagnen zu bewerten und deren ROI zu ermitteln?
Ich freue mich über Eure Kommentare dazu….
Nachtrag: Einen weiteren interessanten Artikel zum Thema habe ich auf dem Blog: Kommunikation – zweinull von Tim Krischak gefunden. Den Artikel könnt ihr hier lesen…
Gruß, binstins
